法士特如何构建“竞争战略”之一:总成本领先战略

原创 清风  2014-02-15 09:03  阅读 1,122 次

   “如果有人能把管理理论变为令人尊敬的学院派原则,这个人就是迈克尔?波特。”这是英国《经济学人》杂志对迈克尔?波特的评价。

    迈克尔?波特在世界管理思想界可谓是"活着的传奇",他是当今全球第一战略权威,是商业管理界公认的"竞争战略之父",在2005年世界管理思想家50强排行榜上,位居第一。

    迈克尔波特的《竞争战略》是一本论述当今世界上最热门的商业概念即竞争战略的伟大著作。这本书演绎了公司管理层最关心的主要问题,全面展示了理解商业和竞争者们行为的一系列分析技术,该书已经再版了53次,并被译为17种文字。

    本文中,笔者希望通过解读国内零部件巨头——法士特企业的发展实践,来解读迈克尔波特的竞争优势中的重要观点。

    理论总则:什么是“竞争战略”?首先,我们要弄明白“竞争战略”与“企业战略”是不同的。企业战略是一个战略体系。在这个战略体系中,有竞争战略、发展战略、技术开发战略、市场营销战略、信息化战略和人才战略,还有其它战略。也就是说,竞争战略只是企业战略的一部分。

    竞争战略有一个中心问题就是:企业在产业中的相对位置。竞争位置会决定企业的获利能力是高出还是低于产业的平均水平。即使在产业结构不佳,平均获利水平差的产业中,竞争位置较好的企业,仍能获得较高的投资回报。

    竞争战略的表现形式是,一个企业在同一使用价值的竞争上采取进攻或防守行为。流行的战略是降价,既打击对方,也损害自己,形成负效应,进入恶性循环。正确的竞争战略为:1、总成本领先战略;2、差异化战略;3、专一化战略。

    案例选择:法士特变速器

    之所以选择这家企业,就在于陕西法士特汽车传动集团出品的法士特变速器是世界产销第一,并且在国内的重型变速器市场占有绝对的领导地位。

    此外还有一点就是,这个行业强手如林,现有的行业内企业诸多,包括一汽集团、东风商用车公司、中国重汽等国内最强的商用车制造商,还有世界顶尖的变速器制造商ZF、伊顿和福伊特,也都在中国建立了工厂;更有万里扬这样的民营企业加入竞争。因此,这个行业不可谓竞争不激烈。但是,就是在这么一个强手如林的行业中,法士特却占据了超过70%的市场份额。

    法士特是如何取得竞争优势的呢?下面就用迈克尔波特的竞争优势理论来进行分析。

    总成本领先战略

    理论一:“总成本领先战略”,是指企业通过降低自己的生产和经营成本,以低于竞争对手的产品价格,获得市场占有率,并获得同行业平均水平以上的利润。

    也就是说,该战略的目的是要求企业必须建立起高效、规模化的生产设施,全力以赴地降低成本,严格控制成本、管理费用及研发、服务、推销、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标,企业需要在管理方面对成本给予高度重视,确保总成本低于竞争对手。

    背景:在国内重型车生产厂家中,规模较大的整车企业都会有自己的变速器厂。比如,一汽解放、东风、中国重汽、北奔甚至华菱。不过,尽管如此,法士特还是占据了最多的市场份额。

    这些整车企业都有自已的变速器产品,为什么还要用法士特的呢?

    这里有几个原因。首先,法士特知名度高,用户指定要,企业为了不丢订单,只能按照用户要求配装法士特变速器;其次,法士特价格便宜。很多企业的标配车型只有用了法士特的变速器后,才能降低总成本。可以说,法士特变速器在保证高品质的前提下,价格便宜是很多企业无法替代它的一个重要原因。

    解决方案:法士特为什么能有更低的成本呢?

    首先,就是规模。法士特一年上百万台的规模,是世界销量最大的重型变速器生产企业,这一点,其他所有整车企业内部的变速器厂都比不了,国外品牌的企业就更比不了。规模大了,所有的固定成本摊销到每台变速器上,自然就少了。

    其次,法士特的管理到位。笔者参观过国内几乎所有主流的商用车企业,包括一些零部件企业,笔者认为,法士特的管理水平在国内属于一流。其精益生产的水平,也属最高之一。管理可以消除浪费,这个浪费包括无效库存以及无效工作等。可以说,法士特的工厂现场,库存水平是非常低的,生产线的布置也是非常符合精益生产要求的。

    有很多企业在降低成本的过程中,进入了一个误区,那就是为了省钱而省钱。比如,很多企业的生产线都不安装空调,包括一些在南方的工厂也是如此。笔者在夏季进入这些企业的厂房时根本就呆不住,不知道在这种环境下,工人是如何能够生产出高品质产品的?而法士特位于陕西的工厂,无论新旧(包括厂龄20年以上的工厂),在数年前就已经在厂房中安装空调,要知道,法士特工厂地处西北,夏季炎热程度远不如南方。而且,法士特的研发费用、工人的平均工资都不低。法士特能够实现总成本最低,与其很高的管理水平,以及能够有效消除浪费有很大关系。

    法士特生产线上所有设施的摆放都是经过仔细研究、不断改进的,不但做到了空间最省,同时最大程度上减少了工人在操作时的行走距离和动作。

    另外,法士特生产现场的库存非常少,不但如此,法士特还开展了精益物流,覆盖零部件库存、配送在内的所有物流环节,可以让库存大大降低,配送效率大幅提升(类似于宜家,法士特的零部件存放区有着很高的货架,每个货架的每层都有编码,每种零部件进出都是按照货架编码,叉车直达货架。这种方式不仅节省空间,而且可以用最快速度进行卸货和配货)。

    可以说,法士特较高的管理水平,是其质量高、成本低的一个重要原因。在同样或者更高品质的情况下,法士特的价格更便宜,这就意味着在激烈竞争、价格敏感的重卡市场,谁不用法士特的变速器,价格就会高出几千甚至上万元。

    战略精髓:

    在“总成本领先战略”之下,企业要如何具有更高的市场竞争力?法士特是如何做的?

    在保证低成本的同时,法士特还保证了极高的质量水准(精益生产、持续改进就是在提升质量的同时降低成本),这也让它甩开了一些规模大且成本低的同行企业。

    比如万里扬,万里扬是福田参股的一家以变速器为主的公司,虽然有福田力挺,但是万里扬也只能在中轻卡变速器领域取得很好的业绩,在重卡变速器领域,万里扬多年来几乎没有啃下多少份额。万里扬也拥有很大的变速器生产规模,其民营企业的机制也可以让成本保持较低水平,但是,法士特却以更高的质量将万里扬挡在了主流市场之外。

    实际上,车辆的整个配置和性能需要的是平衡。在重卡的所有零部件中,法士特的变速器质量绝对是属于上游水平,其故障率则是下游水平。因此,对于重卡用户来说,用法士特变速器完全可以满足需求,那就没有必要购买价格更加昂贵的其他品牌变速器了。

    因此,可以说,类似ZF、伊顿这样的国外品牌变速器在中国市场的份额少得可怜,跟其无法匹敌法士特的高性价比不无关系。不但国外品牌比不了,就连很多卡车集团内部的桥箱公司生产的变速器,其成本也无法和法士特相比。可以说,在“总成本最低”这个竞争优势的第一要素上,法士特完全占有优势。来源:方得网

历史上的今天:

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